אמנם, התפוצה קפצה במהירות. כאשר קנינו את השבועון נאמר לנו שתפוצתו מגיעה ל־7,000 גיליונות. אני מאמין שזאת היתה הגזמה פרועה. אך בחצי השנה הראשונה הכפלנו אותה, ובמשך שנים רבות התנדנדה התפוצה סביב 12 אלף.
איך הסתדר מספר זה עם העובדה שכל מי שהיה מישהו במדינה קרא אותו? התשובה ליוותה אותנו במשך עשרות שנים, עד הסוף. מכיוון שלא היו לנו כמעט מודעות וחיינו על חשבון קוראינו, נאלצנו לגבות מחיר גבוה יחסית עבור הגיליון. כתוצאה מכך נוצרה תופעה מיוחדת במינה: במהלך השבוע עבר גיליון אחד מיד ליד במשפחה ואחר כך ממשפחה למשפחה ומדירה לדירה, כך שעשרה ואף 12 קוראים התחלקו בגיליון אחד. גם זה הבטיח שנישאר עיתון עני.
נודע לנו שכמה קיוסקאים אף נהגו ״להשכיר״ גיליונות. הקוראים החזירו את הגיליון אחרי הקריאה, ואז ״הושכר״ שנית ושלישית. ניסינו להילחם בתופעה זו: במשך הרבה שנים לא חתך בית הדפוס את קצות העמודים, והקוראים נאלצו להשתמש בסכין כדי לפתוח אותם. אבל גם זה לא עזר בהרבה.
בכל השנים הבאות נעה תפוצת השבועון בין 12 ל־14 אלף, חוץ מגיליונות שהכילו סקופים מיוחדים. אבל הסקרים השנתיים של המפרסמים העידו שמספר הקוראים נע בין 100 ל־150 אלף לגיליון.
באחד הימים גילינו שהמנהל המסחרי שלנו, אחד מארבעת השותפים המקוריים לרכישת העיתון מידי אורי קיסרי, עשה יד אחת עם המפיץ וגנב כספים. אילצנו אותו לפרוש, ודב איתן עבר מהמערכת לתפקיד ראש המנהלה. השותף השני, בעל הצינקוגרפיה שבה הוכנו הגלופות, רצה גם הוא לפרוש. הקו האנטי־ממסדי ההולך ומחריף שלנו הפריע לו. כך, תוך זמן קצר, נותרו לשבועון רק שני בעלים - שלום כהן ואני. עד לפיצוץ הגדול בינינו, ב־1971 .
מתכונת ״העולם הזה״ התפתחה ללא הרף. התבנית ההתחלתית של ״טיים״ ו״לייף״ שימשה רק כיסוד, שעליו נבנו תוספות מכל הסוגים. ניסינו מדורים חדשים, פסלנו מדורים קודמים, הוספנו תחומים. כל רעיון שצץ נוסה. זאת היתה תסיסה מתמדת. התוצאה היתה שבועון שלא היה דומה לו בעולם כולו, תופעה ישראלית ייחודית.
כאשר חשבתי בפעם הראשונה על הוצאת עיתון, היו לי שתי שאיפות שסתרו זו את זו לחלוטין: להקים ביטאון שיהיה בעל תפוצה המונית וגם יתקוף את כל מוסכמות החברה.
יש בעולם הרבה ביטאונים הנמצאים מחוץ לקונסנסוס, ואלה הם תמיד כתבי־עת